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Sites web efficaces pour petites entreprises agiles

Vous vous rappelez tous la chanson d’Alain Bashung et de son refrain : « Ma petite entreprise, ne connaît pas la crise« ? Et bien la petite entreprise qui possède un site web efficace, la connaîtra moins que les autres! (ceux qui connaissent les paroles de la chanson sauront que le parallèle s’arrête là…)

Alors, créer un site Web efficace, comment fait-on ?

Je n’irai pas dans le détail, volontairement. Il n’est pas question ici, de passer en revue tous les critères techniques d’optimisation d’un site Internet, mais plutôt d’insister sur quelques points essentiels, notamment pour les petites entreprises qui souhaiteraient refondre leur site web ou en créer un site web efficace en partant de zéro. En fait, j’ai recensé 6 points essentiels. Les 3 premiers, sont de véritables facteurs de réussite qui sont souvent ignorés ou insuffisamment pris en compte lors des projets de création de sites Internet. Les 3 derniers sont, a contrario, des critères dont l’importance est souvent surévaluée. Ce n’est pas pour autant qu’ils nuiront à la qualité du site Web, mais souvent l’effort et le temps investi sont trop importants par rapport aux bénéfices récoltés.

Passez plus de temps à…

1. Identifier vos Critical User Tasks

J’ai découvert le concept de Critical User Tasks (dîtes CUTs ou Siyoutiz en phonétique) en écoutant une interview passionnante de Gerry McGovern sur le site Web de Paul Boag (boagworld.com). Le concept est simple et pragmatique (c’est ce qui fait sa force). Il consiste à lister l’ensemble des tâches que les utilisateurs de votre site Internet s’attendent à pouvoir y réaliser. Cette liste peut devenir rapidement longue et c’est là que Gerry McGovern suggère de n’en retenir que 2 ou 3 maximum : c’est un peu radical, mais cela permet de se recentrer sur les véritables priorités, celles de vos utilisateurs. Allez, quelques exemples, pour rester concret… Pour le site Internet d’un hôtel indépendant, les 3 tâches critiques qu’un internaute souhaitera pouvoir réaliser rapidement sont : – Voir des photos des chambres – Consulter les prix des chambres – Regarder la disponibilité pour une date donnée et (idéalement) réserver dans la foulée Pour le site web d’un restaurant, ce sera plutôt : – Consulter la carte et les menus – Avoir rapidement un ordre d’idée du prix de l’addition – Trouver rapidement le numéro de téléphone pour réserver Dernier exemple, pour le site internet d’un vigneron indépendant (mais pourquoi diable avoir choisi un tel exemple…) : – Découvrir ses vins – Trouver l’adresse et les horaires d’ouverture pour une dégustation – Voir une liste des points de vente où acheter son vin (il est encore acceptable pour un petit vigneron de ne pas avoir de boutique en ligne, du moins en France … dans la vallée de la Sonoma en Californie c’est une autre histoire…) Une fois ces tâches critiques établies, tout l’enjeu est dans l’exécution, c’est-à-dire leur mise en application sur le site web.

2. Prendre vos clients pour des paresseux (et ils le sont!)

Le titre est un peu provocateur, mais c’est malheureusement la vérité : vous comme moi, face à un nouveau site web, c’est souvent la politique du moindre effort. Si ce que je cherche n’est pas là ou n’est pas facile à trouver, je m’en vais, sans autre forme de procès. La conséquence ? Créer un site Web efficace nécessite d’accepter ce constat : l’internaute est paresseux et il faut donc lui faciliter la tâche au maximum. Et cela passe par plusieurs techniques, un peu trop souvent ignorées… La première, c’est la hiérarchisation et la mise en avant des informations clés. Si le site web d’un restaurant n’a pas une rubrique « la carte », c’est raté. Pour le site Web d’un hôtel, ne pas trouver rapidement un diaporama ou des photos des chambres, là aussi c’est raté…. En pratique, cela veut dire que les informations les plus importantes doivent être mises au premier plan : c’est ce qu’on appelle l’architecture de l’information (ou IA pour Information Architecture en anglais). Pour ne retenir que quelques règles simples (et non exhaustives) : ce qui est important doit être visuellement mis en valeur (par la couleur ou la taille de police), être accessible directement via la barre de navigation principale ou bien encore être positionné à un endroit stratégique de la page (plutôt en haut et au milieu que en bas et à gauche…). Après, le bon sens s’applique, comme l’a intelligemment montré Steve Krug dans son livre best-seller « Don’t make me think« .

Créer un site web efficace - Steve Krug - Don't make me think

Extrait de « Don’t make me think! » (c) Steve Krug www.sensible.com

Et une fois que vos visiteurs auront trouvé la page qu’ils cherchaient sur votre site web web, il faudra continuer à leur mâcher le travail, en travaillant bien sur ce que l’on appelle les call to action ou « invitations à agir » (ou CTA pour l’acronyme : eh oui, il faut aussi penser aux CTA de ses CTUs…). Par exemple, sur la page de présentation des chambres d’un hôtel, un call to action serait de mettre en évidence un lien vers la page de réservation en ligne, ou à défaut, une incitation à appeler l’hôtel par téléphone. Dans la pratique les call to action se matérialisent par des boutons de grande taille, avec des libellés ultra clairs et incitatifs. On peut aussi jouer sur la couleur des boutons, pour les rendre encore plus visibles. Ne pas hésiter sur les couleurs un peu voyantes, à partir du moment où elles ne jurent pas avec l’identité visuelle de la marque : par ici, donc, les bleus, les orange ou les verts! Un petit exemple ci-dessous tiré d’un projet client pour lequel j’ai travaillé (l’éditeur de logiciels pour petites et moyennes entreprises Sage). Le CTA principal de cette page se situe en haut à droite du visuel et incite à prendre contact (par e-mail, le plus visible, ou par téléphone; notez les icônes inclus dans les boutons qui renforcent l’attrait et la signification). Si c’était à refaire, j’utiliseraiss même une couleur différente du vert pour les faire encore mieux ressortir (sa couleur complémentaire par exemple, un rouge orangé). Et des boutons légèrement plus gros…

Créer un site web efficace - Exemple de call to action - site web Sage France

Exemples de calls to actions sur la page d’accueil de sage.fr

Si vos internautes se fatiguent donc facilement, ayez aussi pitié de leurs yeux : haro sur les polices trop petites, visiter votre site web n’est pas comme une visite chez l’ophtalmologiste, soyez généreux sur la taille de vos polices! Ce blog est un bon exemple : il privilégie des tailles de police très grosses pour les titres et sous-titres de paragraphes pour faciliter le repérage visuel, le fil directeur du discours et les idées force.

3. Tester le rendu de votre site web sur tablette et smartphone

Et oui c’est tout bête mais souvent vos futurs clients cherchent de l’information en situation de mobilité. En fait, le nombre de pages web consultées sur mobile ne cesse d’augmenter : près de 12% du total des pages vues sur le web le sont au travers d’un écran de téléphone ou de tablette… et ce pourcentage a augmenté de 50% en moins d’un an!

Créer un site web efficace - Part de consultation de pages web sur mobile et tablette dans le monde - NetMarketShare

% de consultation de pages web sur mobile et tablette dans le monde – Source : NetMarketShare

Sachant qu’il s’agit d’une moyenne mondiale. A en juger par les statistiques de consultation pour le site web d’une maison d’hôtes que je connais bien (et pour cause, elle est tenue par ma femme! www.lamaisonjules.fr à Tours), l’on serait plus proche des 20%. En effet, pour le site web d’une maison d’hôtes ou d’un hôtel indépendant, beaucoup de gens n’anticipent pas leur réservation (croyez le ou non), et ils recherchent parfois leur hébergement … à la dernière minute. Des fois même sur l’autoroute, à quelques encablures de leur destination finale. Si le site web n’est pas optimisé pour une navigation sur un petit écran de téléphone, il y a de fortes chances que ces clients ne terminent pas chez vous…

Là aussi, une stratégie internet pensée autour de CUTs, peut aider à rendre l’expérience des internautes plus satisfaisante sur des écrans de petite taille. La stratégie la plus extrême, consisterait à ne proposer dans la version mobile que les fonctionnalités les plus importantes. Par exemple pour un restaurant, de proposer simplement un accès rapide au numéro de téléphone, un plan d’accès au restaurant, et la carte avec les prix. Et rien d’autre ! (à condition de toujours rendre possible l’accès vers la version intégrale du site).

Une autre possibilité consiste à concevoir le site internet en responsive design. Kezako? Une technique très en vogue chez les concepteurs de sites web actuellement, qui consiste à adapter l’affichage d’un site internet en fonction de la taille de l’écran sur lequel il s’affiche. C’est-à-dire que le site internet reste identique, mais la manière dont il est programmé permet de n’afficher qu’une partie des contenus lorsque l’écran est de plus petite taille, ou d’en modifier la mise en page (en « rejetant » par exemple les contenus secondaires en bas de page). Cette technique présente l’avantage de n’avoir à développer qu’une seule version du site web, tout en proposant une expérience de consultation adaptée au terminal sur lequel il est consulté.

Ah oui, j’oubliais, si ce n’est pas déjà fait : bannissez le flash de votre site web… il est illisible sur l’ensemble des appareils sortis des usines Apple.

Et passez moins de temps…

… à peaufiner le look de votre site web

D’une part parce que 8% de la population masculine est daltonienne (allez vérifier si vous ne me croyez pas)… mais surtout parce que, au final, ça n’est pas le design qui fait l’efficacité du site web. La subjectivité pour ce qui touche au sens esthétique est une réalité : n’oubliez pas le vieil adage sur les goûts et les couleurs.

Et d’expérience, lors de projets de création de sites internet, on a tendance a passer beaucoup (trop) de temps sur cette partie. Or, vous pouvez avoir fait le plus beau site web de la terre (et encore, ça n’engage que vous, vôtre goût et vos couleurs), mais s’il ne permet pas de réaliser facilement les 2 ou 3 CUTs que vous avez définies, ce sera une fine et belle lame … avec laquelle vous mettrez de jolis coups d’épée dans l’eau.

Je ne suis pas en train de dire qu’il faut négliger le graphisme, je dis simplement qu’il faut y passer moins de temps. Et le temps économisé sera investi de manière bien plus bénéfique ailleurs : par exemple, dans la réalisation ou le choix des photographies de votre produit (pour un hôtel, typiquement, la qualité des photos c’est au moins la moitié de la vente), ou encore dans la rédaction des textes. Je n’ai pas vraiment insisté sur ce dernier élément, mais en matière de conception de sites web, le contenu est roi. Non seulement les visuels mais surtout les textes qui doivent être à la fois facilement lisibles, amener l’information que l’internaute attend, et idéalement comporter un certain nombre de mots clés qui permettent d’être pertinemment indexé dans les moteurs de recherche.

… à optimiser votre page d’accueil

Là aussi il ne s’agit pas de zapper complètement la page d’accueil, simplement d’y passer moins de temps. Principalement parce que la page d’accueil est de moins en moins un point de passage obligé pour les internautes. Cela peut paraître paradoxal, mais étant donné que la très large majorité des visiteurs arrive via un moteur de recherche (Google, pour ne pas le citer), l’on perd complètement le contrôle sur la page d’arrivée de ses internautes.

Par exemple, si un internaute saisit « chambre d’hôtes familiale à Tours » dans Google, il y a de fortes chances que ce dernier soit dirigé des pages « intérieures » de sites internet de maisons d’hôtes (notamment les pages présentant les grandes chambres familiales). Il est donc aussi important d’optimiser ces pages intérieures que la page d’accueil.
Il y a de fortes chances d’ailleurs, qu’à partir de cette page, l’internaute se rende directement à la page des tarifs puis sur celle des réservations … sans jamais passer par la page d’accueil.

… à réinventer la roue (soyez carrés!)

Le web existe maintenant depuis quasiment vingt ans, il serait contre-productif d’aller à l’encontre des standards établis. Vouloir à tout prix être original en créant son site web part d’une bonne intention… mais ce n’est pas toujours l’intention qui compte. Les internautes s’attendent aujourd’hui à trouver le formulaire de recherche en haut à droite de chaque page, de pouvoir cliquer sur le logo pour revenir à la page d’accueil, à trouver les informations de contact en pied de page, à trouver un menu de navigation principal à l’horizontale … qui ne bouge pas d’une page à l’autre (permanence et systématisme, please).
A moins d’être le site web d’une maison de couturier où l’originalité pourra être vue comme un signe de créativité ou de branchitude, dans la plupart des cas, ce genre d’excentricité se révèlera fatale. Une fois de plus, vos internautes ne sont pas là pour apprendre un nouveau système de navigation hyper cool que vous avez inventé, mais pour réaliser rapidement leurs tâches critiques! Facilitez leur la vie : ne réinventez pas la roue, calez vous sur les standards internet admis et pratiqués.

En synthèse, et s’il ne fallait retenir que ça, une petite mise en équation :

Créer un Site Web Efficace = CUTs + Standards Respectés + Utilisable Sur Mobile

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Réseaux sociaux dans l’hôtellerie : tout simplement incontournables!

Il y a bientôt deux ans ma femme Alexandra prenait la décision d’ouvrir une maison d’hôtes à Tours, sa ville natale (soyons fair play, c’était une décision commune ;-) ) – pour les curieux, c’est ici : La Maison Jules à Tours.

Côté hôtelier, ma femme savait de quoi elle parlait : elle avait travaillé plusieurs années comme consultante pour une grosse société américaine dans le secteur de l’hôtellerie. Par contre, coté digital et nouvelles technologies c’était plus compliqué.
Elle se disait qu’il faudrait a minima créer un site internet, mais est-ce que cela serait suffisant pour attirer suffisamment de clients tous les jours de la semaine, tous les mois de l’année? Elle se doutait aussi qu’il faudrait être présent sur les médias sociaux. Mais au-delà de Facebook, fallait-il être présent aussi sur Twitter et autres Youtube ?

En dehors des medias sociaux, point de salut.

En fait, non seulement le digital fait maintenant bouillir la marmite (après un peu plus d’un an d’ouverture), mais les médias sociaux se sont révélés un canal prépondérant pour son business. Le secteur de l’hôtellerie a ceci de spécifique qu’il possède sont propre réseau social, le tout puissant Trip Advisor : le géant des avis en ligne sur le secteur de l’hôtellerie et des restaurants, et de manière plus récente celui des maisons d’hôtes (et les chiffres sont impressionnants : plus de 200 millions de visiteurs surfent chaque mois sur tripadvisor.com !).

Trip Advisor est un réseau social d’autant plus puissant qu’il se spécialise sur une niche. Aujourd’hui aucun hôtelier sérieux ne peut se passer de TripAdvisor, surtout s’il veut attirer de la clientèle internationale . Mais Trip n’est pas le seul acteur important : d’autres, comme Google, et notamment le petit dernier dans sa famille (j’ai nommé Google+) sont des outils très efficaces pour attirer des clients vers une maison d’hôtes, et de manière générale, vers tout business local.

Ce que fait Trip Advisor pour un hôtelier.

Exemple d'avis client sur Trip Advisor

Exemple d’avis client sur Trip Advisor

En fait, si TripAdvisor génère peu de visites directes vers un site web d’hôtel ou de maison d’hôtes, il contribue principalement à rassurer les visiteurs sur le fait qu’ils font le bon choix en sélectionnant tel ou tel hôtel. En ce sens, Trip Advisor ne fera pas de miracles pour un établissement si le service ou les chambres ne sont pas à la hauteur.
Par contre, si les fondamentaux sont là – à savoir : des chambres propres et joliment décorées, un accueil souriant et chaleureux, un emplacement privilégié, un bon petit déj’,… – c’est alors que la magie TripAdvisor opère, avec comme poudre de perlimpinpin : les avis clients, et surtout les avis PO-SI-TIFS. Et quand un hôtelier a accumulé quelques dizaines (ou centaines, ne soyons pas chiches ;-) ) d’avis « excellents » ou « très bon », le retour sur investissement est immédiat.
Dans la maison d’hôtes de ma femme, Trip Advisor pèse pour moins de 15 % des visites vers son site internet. Par contre, le taux de conversion des clients « passés » sur le site de Trip Advisor est bien plus fort. A condition de bien mettre en évidence ses avis sur votre site.

widget tripadvisor la maison julesMais pour ça, Trip Advisor fournit de nombreux outils, et notamment de petits modules (aussi appelés widgets) qui vous permettent d’afficher votre note globale ou des extraits d’avis de vos clients : il ne vous reste plus qu’à les intégrer sur votre propre site web. Sur le site web de la Maison Jules, ce petit widget est positionné en pied de toutes les pages du site internet de l’établissement et il fait partie des zones « chaudes » pour lesquels beaucoup de clics sont comptabilisés. Ajoutez à cela que Trip Advisor est très bien positionné dans les résultats des moteurs de recherche (comme tout « gros site web », en tout cas, bien plus gros que ne le sera jamais celui d’un petit hôtel de province…), et un établissement hôtelier bénéficiera par ricochet de cette visibilité. Tapez « Avis hôtel Paris » dans Google et vous allez comprendre…

En synthèse, vous l’aurez compris, ne pas être présent sur Trip Advisor pour un hôtelier aujourd’hui, c’est comme ne pas accepter les tickets restaurant pour un restaurateur : on peut le faire, mais on se prive de beaucoup de clients potentiels. Tout cela à condition, bien sûr, que les avis positifs soient au rendez-vous!

Google un ami qui vous veut (aussi) du bien.

Hum, Hum, certaines personnes ne seront peut-être pas d’accord avec moi. Google est souvent décrié pour sa position concurrentielle ultra dominante (Bruxelles, suivez mon regard…). Pour autant, Google est du pain béni pour un patron d’hôtel qui sait s’en servir. Je ne parle pas que du moteur de recherche que l’on connaît tous, mais également de Google comme nouvel acteur sur le marché des médias sociaux au travers de Google+.

Avec quelques différences, Google+ c’est l’équivalent de Facebook made in Google (un raccourci simpliste diront les puristes, mais j’assume). Ah d’accord me direz-vous, Facebook je connais, bien sûr, c’est énorme : mais Google+, c’est gros comment?

page google+ mandarin oriental

La page Google+ de l’hôtel Mandarin Oriental, un modèle du genre

En fait Google+ ça n’est que 5 millions de visiteurs uniques en France tous les mois. Une petite goutte d’eau dans la mare de Facebook me direz-vous qui, lui, compte quasiment 30 millions d’utilisateurs actifs. Pour autant Google+ possède un sacré atout dans sa manche. Car être présent sur Google+vous donne un gros boost sur votre visibilité chez son grand frère, le moteur de recherche Google. Et quand on sait que Google en France, c’est 94 % du total des requêtes effectuées sur le web, on mesure l’ampleur de l’impact.

Même si Google n’avouera jamais directement qu’avoir une page sur Google+ a un effet positif sur votre référencement naturel, dans la pratique on constate un effet flagrant. Plusieurs raisons à cela. L’une d’entre elles c’est qu’avoir une page Google+ permet d’enrichir la manière dont Google présente les résultats de recherche pour votre établissement. En effet, si vous avez bien renseigné les éléments concernant votre établissement dans Google+ (par exemple l’adresse et le téléphone), tous ces éléments sont pris en compte et répercutés sur le moteur de recherche. Tapez « chambres d’hôtes à Lille » dans Google et ce dernier va remonter en priorité des résultats géolocalisés des établissements ayant une page google+. Une manière facile d’atterrir en première page sur une requête de recherche géographique, basique mais essentielle pour un gérant d’hôtel.

Et facebook dans tout ça?

L’impact direct de Facebook sur un business hôtelier? Là c’est plus compliqué à dire. En terme de reach (c’est-à-dire la visibilité que peut donner Facebook à un établissement), l’effet positif viendra des clients fans qui parleront de votre hôtel à leurs amis sur la première plateforme sociale du monde (plus d’un milliard d’utilisateurs, faut-il le rappeler). Pour autant, Facebook a énormément moins d’impact que Trip Advisor en termes de portée réelle, car à la différence de Trip Advisor, les personnes touchées via Facebook ne sont pas des prospects chauds : les messages de vos amis arrivant au fil de l’eau il est peu probable que vous receviez leur compte-rendu sur leur « super week-end passé à l’hôtel Carlton » au moment où vous préparez vous-même votre prochaine escapade en amoureux.

En plus, une présence sur Facebook demande beaucoup de travail. Avoir une page Facebook vivante pour un hôtel demande un travail a minima hebdomadaire voire quasi quotidien. À la fois pour poster des actualités sur l’établissement, mais également pour répondre aux différents messages laissés par les clients. Alors, faut-il se donner la peine?
Je dirais que Facebook, de la même manière que Trip Advisor, contribue à rassurer les clients (si les commentaires laissés sont favorables…), mais est aussi un vecteur d’image intéressant, en ajoutant une dimension plus personnelle à la communication de l’hôtel. Puisque souvent c’est le gérant ou le propriétaire qui tient la page Facebook, un client peut sentir l’esprit des lieux dans la tonalité du discours et des réponses aux messages des clients. Un avant-goût du séjour en quelque sorte.

facebook statistiques exemple

Facebook insights, le module de statistiques des propriétaires de « pages Facebook »

Pour parler chiffres, Facebook n’a pas généré énormément de visites directes vers le module de réservation en ligne de la maison d’hôtes de ma femme. Quelques dizaines tout au plus. Ce qui dans l’absolu n’est pas si mal, mais cela reste très minoritaire par rapport aux réservations amenées par Google. Pourtant si l’on regarde de près le taux de conversion des réservations générées par Facebook, il est très fortement supérieur à la moyenne. C’est la force du pouvoir de prescription des ses relations, amis ou proches, vrai dans la vie réelle, comme sur Facebook.

Et ensuite, on fait quoi ?

Les réseaux sociaux se ne se limitent pas à Facebook, Google+ et Trip Advisor. Il y a aussi l’incontournable YouTube, et le non moins connu Twitter. À la date d’aujourd’hui, la Maison Jules possède un compte YouTube mais qui est très peu alimenté, pour une raison simple : créer une vidéo demande des moyens. Et là, c’est comme pour les prestations d’un hôtel, il ne faut pas transiger sur la qualité. La qualité, pilier de la fidélité.

Concernant Twitter, je ne suis pas sûr que ce soit un élément indispensable pour une maison d’hôtes ou un hôtel indépendant, du moins au jour d’aujourd’hui (en France du moins, aux USA c’est plus discutable). Ceci étant dit, on entend de plus en plus parler de #hashtag dans les émissions de télévision ou de radio … donc il faudra sûrement s’y mettre dans un futur proche.

Et il nous restera du temps avec tout ça?